World Retail Congress 2022 - les tendances actuelles à retenir

Le World Retail Congress s’est tenu à Rome début avril. Comme à chaque fois, il a regroupé une sélection exceptionnelle des dirigeants de distributeurs alimentaires et non-alimentaires, luxe et mass market, traditionnels et en rupture, venant du monde entier. Sur l’estrade ou en coulisse, les échanges ont été évidemment très riches.

Il serait vain d’essayer de tout résumer, alors voici les quatre points clés que j’ai retenus de cette édition, puis les actions prioritaires qu'il est souhaitable de mettre en place, vite !

Développement durable : parler ne suffit plus

Il est depuis longtemps dans toutes les têtes. Désormais, le développement durable entraîne de violentes remises en question des modèles historiques. Paul Polman, auteur du livre remarqué Net Positive, a donné le ton dès le petit-déjeuner d’ouverture avec des formules qui tapent durs : « Less bad is not good enough », « On ne félicite pas un serial-killer qui tue 5 personnes par mois alors qu’il en tuait 10 auparavant ». Les entreprises sont sommées de passer du discours aux actes, à des sujets de transformation et de régénération, au point de devenir « positive net ». C’est-à-dire avoir un bilan carbone vertueux. Dérangeant ? Paul Polman a reçu une standing ovation de l’assistance.

La montée en puissance du leadership collaboratif

Les sujets du leadership et des nouveaux modèles collaboratifs sont la suite logique de ces réflexions. Alex Baldock, le PDG de Currys, équivalent de FNAC-Darty au Royaume Uni, a notamment expliqué à quel point le modèle de leadership devait évoluer pour donner un maximum de sens à l’entreprise :            « Purpose & Profit go together ». Selon lui, étendre la vie des produits peut être tout aussi profitable pour un distributeur, notamment en vendant les services permettant de tirer le meilleur des nouvelles technologies.

Collaboratif en interne, mais aussi vers l’externe. Les défis d’aujourd’hui dépassent largement le cadre de l’entreprise. Il était donc indispensable de construire des réseaux de partenariat, au point de parfois travailler avec ses propres compétiteurs. American Eagle a notamment eu l’opportunité de présenter son réseau logistique « open source », qu’il a créé avec de nombreux partenaires afin d’atteindre le niveau de massification nécessaire. Une solution à la fois durable et profitable.

La bascule vers la « Metail Economy »

Le changement fondamental du consommateur a aussi beaucoup été discuté. Joel Bines, directeur monde de l’expertise Retail d’AlixPartners, le décrit très bien dans son livre « The Metail Economy » : « Me-centric Consumer Revolution ». Là où un consommateur choisissait dans la sélection de produits élaborée par les distributeurs, il peut désormais, derrière sa tablette ou son smartphone, accéder à une offre mondiale, à tout moment du jour et de la nuit, avec une transparence totale des prix. Cette nouvelle ère demande à réévaluer les différenciateurs de chaque distributeur : Est-ce le prix ? La facilité d’accès ? L’expertise produit ? La personnalisation ? La sélection ? Le lien communautaire ? Il faut réévaluer ses priorités.

Le grand bond des cryptos

Enfin, le Web3 et le Metavers ont beaucoup fait parler d’eux. Le PDG de Cult Rain a ainsi expliqué comment il a créé la première marque de luxe Web3, et vendu ses 4000 premiers NFT de sneakers pour 1,5 million de dollars. Son modèle reposera principalement sur la commercialisation d’articles « phygitaux », à la fois physiques et NFT. Il commercialisera aussi des produits purement physiques et d’autres purement digitaux, afin d’équiper les avatars du Metavers. Ce précurseur et beaucoup d’autres ont de bonnes raisons d’y croire et d’y investir énormément d’argent. Où les consommateurs de demain passent tout leur temps aujourd’hui ? Dans des mondes virtuels comme Fortnite, Minecraft et Roblox. Le plus probable est qu’ils y consommeront demain !

Focus sur les actions prioritaires

• Identifier les leviers de création de valeur par le développement durable et les transformations nécessaires du modèle opérationnel – ne plus traiter ce sujet comme une source de coûts.
• Evaluer les possibilités de partenariats avec des concurrents ou des fournisseurs pour optimiser la gestion des ressources, dans une logique de réduction ses coûts et de l’impact environnemental global.
• Challenger votre avantage de perception de création de valeur par les consommateurs. Prix, assortiment, etc. Pour reconfigurer les fonctions de l’entreprise par rapport à ces nouveaux objectifs.
• Lancer les investissements et expérimentation en nouvelle technologie au bon moment, et avec la bonne intensité.