La Gen-Z a tavola: Dove, cosa e come acquista

La pandemia ha accelerato un cambiamento nelle preferenze dei consumatori: maggiore propensione agli acquisti online, attenzione al benessere e alla sostenibilità. Ma come cambiano le esigenze dei nuovi consumatori, ovvero la GenZ? Quali strategie devono adottare le aziende per soddisfare le loro richieste?

Concreti, esigenti, attenti alla salute e alla sostenibilità. Questi i tratti salienti del profilo della GenZ che emergono dal recente sondaggio che il nostro team ha realizzato lo scorso aprile su un campione di 9.000 intervistati – bilanciato per gruppo di età (18-24, 26-44, 45-60) e paese (Italia, resto d’Europa e Stati Uniti) – per individuare le preferenze e le modalità di acquisto di generi alimentari delle generazioni più giovani, e mappare di conseguenza le sfide e le criticità che attendono le aziende del food e della ristorazione che vogliono rispondere prontamente alle nuove esigenze di consumo.

Chi è la GENZ?

È una generazione a cui piace esplorare e variare, che ama acquistare anche nel piccolo negozio specializzato, magari sotto casa, prodotti ricercati e di qualità. Per fare la spesa preferisce i più comodi city store all’ipermercato, tanto caro alle generazioni precedenti. Nel 20% dei casi infatti la GenZ ha indicato di acquistare in negozi fisici alternativi al supermercato, come food hall, negozi specializzati, mercati coperti, ovvero 3,3 volte in più del gruppo 26-44 anni, e 10 volte in più della fascia d’età di 45-60 anni.

Anche negli acquisti online la GenZ si mostra più aperta a valutare opzioni alternative ai siti dei supermercati. Alla domanda “Quali sono le piattaforme online su cui preferisci acquistare i prodotti alimentari?”, c’è un divario tra i più giovani (18-25) e gli over 25: i primi provano ad acquistare anche tramite i player che vendono solo online (pure online player – con un delta di 7 punti percentuali), i siti dei produttori (“direct to consumer”) e i siti specializzati in particolari categorie di prodotto (con un delta di 5 punti percentuali), mentre sono molto meno propensi (-12 p.p.) all’utilizzo dei siti di e-commerce dei grocery retailers tradizionali.

Lo shopping online per la GenZ non è visto come un modo per risparmiare tempo (-6 p.p. rispetto alle generazioni precedenti), ma diventa un vero e proprio modus operandi per fare un acquisto consapevole, grazie alla disponibilità di maggiori informazioni sul prodotto (+5 p.p. rispetto alle generazioni precedenti), e più conveniente, grazie a un confronto veloce del prezzo (+3 p.p. rispetto alle generazioni precedenti). Quando c’è da decidere dove mangiar fuori, la GenZ italiana mostra ancora una grande preferenza per la cucina italiana tradizionale (21%) e la pizzeria (42%), ma, a differenza delle altre generazioni, ha una predilezione più elevata per fast food (10%) e ristoranti etnici (9%).

Il dilemma della sostenibilità 

Rispetto ai suoi pari nel resto d’Europa e negli Stati Uniti, la GenZ italiana è meno influenzata dagli slogan sulla sostenibilità riportati sulle etichette, ma attribuisce molta più importanza alla sostenibilità del packaging (il 53% vs rispettivamente 41% e 42%), al benessere animale (61% vs 50% e 49%) e all’origine nazionale del prodotto (57% vs 33%).

In particolare, la Generazione Z italiana è significativamente più scettica e meno interessata ai claim sulla sostenibilità, che però rappresenta un forte motore di acquisto. Questo si traduce in una maggiore attenzione alla lista degli ingredienti (41% vs 20% e 27% rispettivamente in Europa e in USA), trascurando gli slogan commerciali che richiamano la sostenibilità sull’etichetta. Sembra infatti che in Italia, rispetto alle generazioni precedenti, la GenZ percepisca di più il rischio che la sostenibilità diventi una pura leva di marketing, invece che scaturire da una vera sensibilità ambientale: il 14% dei GenZ lo considera un rischio concreto.

Quindi cosa devono fare i brand per rafforzare la fiducia e sfruttare appieno questo desiderio di maggiore sostenibilità? E come?

Se TV, YouTube e video ads rivestono un ruolo chiave per tutte le generazioni, il passaparola e gli influencer sono significativamente più rilevanti per la GenZ.

Quale futuro per il food italiano? 

Buone notizie per l’industria italiana del food. Dal sondaggio emerge che nel mondo l’importanza dell’origine italiana dei prodotti è sempre più forte e rappresenta un fattore distintivo per il quale si è disposti a pagare di più. Disponibilità che aumenta con l’età.

Fuori dall'Italia, la GenZ considera i prodotti alimentari italiani trendy, sani, sostenibili e di alta qualità. In Italia, i prodotti alimentari di origine nazionale sono percepiti principalmente come di qualità superiore. Sulle aspettative per il futuro del food italiano, la GenZ si esprime diversamente a seconda del paese di appartenenza: per i paesi europei, i produttori italiani dovrebbero focalizzarsi di più sul packaging sostenibile e aumentare l’utilizzo di ingredienti naturali e biologici; per gli Stati Uniti, dovrebbero porre più attenzione al contenuto calorico, mentre, per gli italiani, dovrebbero focalizzarsi di più sulle filiere sostenibili e sull’origine degli ingredienti. 

Che cosa cambia per produttori e retailer? 

Chiare e inevitabili le sfide e le criticità con cui i produttori e retailer dell’industria del food dovranno prima o poi fare i conti per elaborare un’offerta in grado di incontrare le preferenze della GenZ. Con le nuove logiche di lavoro ibrido e work-life balance post pandemiche, la relazione spazio-tempo è cambiata, con un recupero della dimensione a misura di uomo.

Questo significa che produttori e retailer dovranno rivedere le loro strategie di vendita per:

• soddisfare un bisogno di prossimità e specializzazione del negozio fisico;
• sviluppare la capacità di gestire diversi modelli nell’online;
• creare varietà nel fuori casa e soddisfare l’interesse per l’etnico.

C’è infine la sfida sulla sostenibilità, dove appare chiara la necessità di una comunicazione più autentica, per evitare che venga percepita solo come leva di marketing, e veicolata sui giusti canali per raggiungere la GenZ.

Per ulteriori informazioni sullo studio contattate il Team Retail & Consumer Food