Clics vs briques : les défis de l’expérience client face à la priorisation du e-commerce

La pandémie a peut-être catalysé une hausse de l'activité e-commerce, mais elle n'a pas sonné le glas du point de vente physique prédit pas beaucoup. Toutefois, le passage rapide des enseignes au commerce en ligne ne fragilise-t-il pas les fondations du commerce physique à un moment où l'expérience client est si importante pour fidéliser et protéger sa part de marché ?

Selon un panel de l'IFM, certains signes indiquent que l'activité e-commerce serait en train de ralentir : après le pic forcé des ventes en ligne de 2020, la part du numérique est passée de 21,1 % en 2020 à 16,5 % en 2023, laissant entrevoir un possible regain de fréquentation des magasins physiques.

En France, certaines marques « pure player » (DNVB), telles que Sézane, ont commencé par une présence en ligne et ont depuis ouvert des boutiques physiques pour augmenter le taux de pénétration et accélérer la croissance. En outre, les cinq sites de commerce électronique les plus visités en France sont en majoritairement des « pure players » (Amazon, Leboncoin, Cdiscount et V–nted - la Fnac étant la seule exception). Cela qui signifie que, pour tous les autres, les clients comptent toujours sur les magasins physiques. 

Bien que les consommateurs effectuent souvent un premier « screening » des produits en ligne, les magasins continuent de jouer un rôle central dans le cadre du parcours d'achat. En effet, la récente étude Critical Consumer d'AlixPartners, menée auprès de plus de 10 000 consommateurs dans la région EMEA, révèle que le besoin de voir et de toucher un produit, de dissiper toute inquiétude quant à sa qualité et d'éviter des frais de livraison - souvent élevés - sont les trois principaux freins à l’achat en ligne. 

L'importance des canaux digitaux ne fait aucun doute ! Les dirigeants des enseignes y accordent naturellement une attention majeure. Cependant, un certain nombre de scénarios émergent, suggérant que les prérequis de la vente en magasin en sont oubliés. Parmi les plus récurrents, on retrouve notamment la faible disponibilité des produits ou des gammes, les expériences en magasin ou les interactions avec les vendeurs parfois décevantes. Autant d'éléments qui, selon l’étude Critical Consumer, expliquent que les consommateurs délaissent les magasins physiques au profit des achats en ligne.

Ces événements sont révélateurs d’une attention toute particulière portée sur l’offre et l’expérience e-commerce, à tel point que les fondamentaux de l’expérience en magasin s’en voient négligés. Plusieurs explications sous-jacentes à ces scénarios : 

• La planification et l'assortiment deviennent de plus en plus complexes : les produits peuvent être omnicanaux ou exclusivement disponibles en ligne ou en magasin. 
• Les exigences de rentabilité poussent les marques à conserver leurs stocks dans les entrepôts, allouant ainsi moins aux magasins dans le but de maximiser la disponibilité en ligne, ou sur demande, améliorant alors le taux d’écoulement.
• Le réapprovisionnement des magasins suit généralement des règles strictes (par paquets, selon fréquence régulière ou prédéfinie, etc.) signifiant des retards de stocks lorsque le magasin en a le plus besoin. 
• La baisse de la fréquentation a entraîné des fermetures de magasins, des relocalisations vers des structures plus petites, sans espace de stockage, voire une réduction des investissements dédiés à la rénovation des magasins, les rendant moins attrayants pour les clients ayant fait le déplacement. 
• Le recrutement et la rétention de personnel qualifié sont devenus plus difficiles - à tel point que les efforts de formation deviennent moins prioritaires que le recrutement. 

Pour redynamiser l'expérience en magasin, les enseignes ont fait preuve de créativité en s'adaptant aux nouvelles tendances de consommation. Il s'agit notamment d'éléments expérientiels et sociaux (collaboration avec une marque, partenariat pour un événement, etc.), ou d'améliorations du service (personnalisation, réparation, offre de seconde main, etc.).

Toutefois, ces promesses supplémentaires ne sont en réalité que des « plus ». Pour attirer les clients, les magasins doivent avant tout respecter les règles de base, d'où l’urgence de rétablir les promesses inhérentes au point de vente :

• Un endroit où l'on peut essayer les produits, trouver la taille parfaite pour son jean ou sa robe et où l'on ne cherche plus à se mesurer et à comparer avec le "guide des tailles" proposé en ligne. 
• Un lieu d'orientation et de conseil, où l'on peut choisir en toute connaissance de cause ce que l'on souhaite acheter avec le bon niveau d'information, grâce à des vendeurs capables de répondre de façon compétente à tous ses doutes, questions ou hésitations. 
• Un lieu où les coups de cœurs sont à nouveaux possibles, où les consommateurs viennent pour quelque chose de spécifique, mais repartent avec bien plus que prévu.

Pour rétablir ces fondamentaux, les opérations dites « traditionnelles » doivent être repensées, mettant l'accent sur l'inventaire et le service à la clientèle, notamment : 

• Visibilité sur les stocks : l'accès à des données mises à jour en temps réel est la clé du succès, tant à l’échelle du magasin que du vendeur. Cela maximisera les chances de convertir les demandes en ventes.
   
• Répartition des produits et des tailles : penser une marque de façon omnicanal doit inclure une réflexion sur la répartition des produits et des tailles entre les magasins physiques et en ligne. Toutefois, il ne doit pas s'agir d'un coup unique, mais d'une stratégie de déplacement continu des produits afin de répondre aux besoins au bon endroit et au bon moment.
   
• Les modèles de réapprovisionnement doivent également tenir compte de plusieurs changements : 
  • Habituellement, les détaillants fixent une quantité minimale de stock à atteindre pour lancer un réapprovisionnement. Que se passerait-il si ce stock était également considéré en fonction du moment de la semaine ? Par exemple, un réapprovisionnement maximal est-il nécessaire à la veille d’un week-end ?
  • Variations de la taille des paquets : permettre aux magasins de commander non seulement des paquets de produits (gammes complètes de tailles), mais aussi des unités de produits, nécessiterait d'investir dans des équipes de logistique et de préparation. 
  • Les transferts importants de produits d'un magasin à l'autre requièrent des données fiables en temps réel ainsi qu’une bonne visibilité des stocks. 
     
• Argumentaires de vente et fiches produits : quels sont les principaux arguments de vente de chacun des produits ? Quelles sont les meilleures associations produits à proposer aux clients en fonction de leurs caractéristiques physiques  (couleur des cheveux, des yeux, etc.) ? Quelles sont les questions clés que les clients posent sur les produits ? Quelles sont les autres produits habituellement achetés par les clients qui achètent le produit A ? Toutes ces questions, et bien d'autres encore, peuvent être mieux anticipées, documentées et facilement intégrées dans la formation initiale des vendeurs, notamment grâce aux dispositifs de vente portatifs désormais largement disponibles.

Répondre aux défis de l'expérience client et offrir des services en magasin de meilleure qualité ne sera pas possible sans investir dans la formation du personnel et dans le lieu en lui-même. 

Les équipes dirigeantes doivent se concentrer sur l'augmentation de la rétention et sur l'instauration d'une culture de marque favorisant le développement et les opportunités, notamment pour les forces de ventes. En parallèle, une maîtrise poussée de la gestion des stocks doit inclure la diffusion des connaissances à tous niveaux avec deux effets : un sentiment d’appartenance renforcé et l’atteinte d’objectifs au service d’une mission commune. Nous pouvons par exemple penser au développement de programmes d'incitation pour les vendeurs basés sur les ventes e-commerce en fonction du lieu d'achat (zone de chalandise), prenant en considération le rôle que joueront les canaux en ligne et hors ligne dans la décision d’achat finale.

Les magasins eux-mêmes sont des actifs à entretenir et à améliorer. Avant de passer du boom du e-commerce à l'Intelligence Artificielle (IA) ou à d'autres technologies futures, il conviendrait de revoir les fondamentaux et de se les réapproprier. L’objectif final est de créer les bases solides servant les innovations futures, quel que soit le sujet : énergie, mobilier, propreté et merchandising intelligent des produits en magasin. Autant de « détails » importants pouvant ramener l’attention vers le commerce de détail physique.

En savoir plus sur l'étude “Critical Consumer”.